新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考

 4118云顶集团手机版     |      2019-08-31 23:31
新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考





文|郑光涛Grant
 
文|郑光涛Grant
 
最近新消费的概念引发了一波创业狂欢。
 
雕爷首先炒出了一系列老概念,比如极致性价比、算法时代、亚文化打法等,还讲了卖公司、搞投资、写“新书”。
 
随后引来了时趣CEO张锐、燃财经唐亚华的批评。
 
总之,创业者期盼已久的新消费风口终于来啦!
 
但风口上飞猪众多,雄鹰无几。虽然两者都可以光荣地赚钱,但存在本质的区别。
 
飞猪相比于雄鹰,缺少核心竞争力——翅膀和与之配适的身躯。飞猪凭风借力,雄鹰御风而行。
 
创投圈有一句话,创业就像跳崖,VC(风险投资)就像落地前托你的那阵风,你要做的就是在落地前趁着这股风组装好飞机。
 
创业红利期不也像这阵风吗?与其自我陶醉于身处大好时机,不如思考一下,风吹过后,能否造出飞机,或者长出翅膀。
 
要想成为风口上的雄鹰,你至少要搞清楚两件事:
 
台风是如何形成的——新消费趋势的成因;
翅膀和与之配适的身躯能否挺过台风——核心竞争力是什么。
据商务部发布的《2019年主要消费品供需状况统计调查分析报告》和天猫国际联合CBNData发布的《2018年跨境消费新常态年轻人群洞察报告》,消费品需求及增长最旺盛的有美容护肤、健康零食、潮牌服饰、智能电器四类。
 
近年无论从各种行业报告,还是消费环境,你可以清楚地发现,在这几类消费品市场上有两股消费主力军正在汹涌而来。
 
一股是90后职场新人,另一股是下沉市场的广大消费者。
 
为什么这两类人成了新消费的主力军呢?因为这两类人群有共同的特点:高消费欲、低收入。
 
90后职场新人普遍没有经历过父辈们那时经济落后的社会生活,也接受了更好的教育,对物质欲望更敏感,敢于追求新奇的、高品质的生活,加上互联网等新技术的爆发,过把瘾、娱乐至死、奶头乐现象尤其明显,尽管只有微薄的收入。这就是所谓的“暴花户”。
 
暴花户:赚钱不多,但敢于在短时间内大量消费,花光了又很丧,丧完了接着花的人。
 
如果说上一代消费者是在价廉中期待物美,那么90后消费者就是在物美中追求价廉。比如90后更愿意购买高端品中的低配版,像奔驰C系列。
 
下沉市场的消费者虽然经历过经济落后的生活,但面对生产力和收入水平的提高,补偿性消费开始大行其道。以适中的价格体验高品质生活成了一种弥补缺憾前半生、找回青春真本色的行为。
 
我们姑且称之为“新消费主义”,区别于西方国家消费主义盛行时极度热衷奢侈品和高端品。
 
新消费主义把通过物质满足来收获快乐放到第一位,并且追求新鲜,追求自我,及时行乐,人生得不得意皆须尽欢,显性的快乐、自由、狂躁与隐性的迷茫、焦虑并存。
 
这种新消费主义的逻辑,其实暗含着新消费的发展路径。
 
高消费欲而低收入意味着高性价比将备受欢迎,而不是单纯的便宜货或昂贵的知名品牌,所以国内新品牌的定倍率普遍低于传统的大品牌。
高消费欲也意味着消费体验不仅局限在产品上,互动娱乐也将作为一种消费收益,弥补低收入的缺憾。
这时消费者不再过于看重传统的品牌标准,那些既高性价比又能和消费者玩到一起的品牌反而更容易获利,但品牌忠诚变得难以为继。
 
由于国内技术和产业的发展,企业打造兼具高性价比和娱乐性的体系越来越容易。但这种容易被模仿跟进的策略也将因为同质化竞争而越来越艰难。
 
那为什么高性价比和娱乐性的模式容易被复制,而且可能会演变成同质化竞争呢?
 
2、新消费产业的机会在哪里
 
一切市场需求和创业机会都是经济和技术协同进化的结果。面对90后和下沉市场的广大消费者,这次新消费风口刚好有三种技术加持。
 
(1)新媒体降低了传播成本并且激发了娱乐性
 
新媒体的作用与其说是流量红利,不如说降低了传播成本。
 
至少有三方面原因:广告位供给增多、广告精准度提高、新媒体营销外部化。
 
新媒体的爆发,相当于在原有的传统媒体广告位的基础上增加了新的广告位。这些广告位有的是隐形的、分散的,比如社交圈分享、微博或抖音内容露出。
 
随着新媒体产生的广告位供给骤然增加,广告位的单价自然就下降了,而且可以容纳更多的品牌商入驻,直到一切竞争都变成用户时间的竞争。
 
传统媒体时代,媒介是中心化的,做大众传播就必须占领黄金时段的核心广告位,比如CCTV春晚。
 
中心化媒体是大品牌和少数有财力的新品牌才能参与的,一般创业者负担不起。
 
到了新媒体时代,媒介有了两种新的模式:
 
去中心化的社交裂变,比如微信朋友圈;
个性化的算法推荐,比如今日头条和抖音。
这时的广告比传统广告更加精准,社交圈里通常连接着有相似消费习惯和偏好的人,算法可以精准判断用户的消费规律。
 
对于广告投放来说,精准就等于低价,原来在传统媒体影响N万用户需要500万元预算,现在利用新媒体只需要100万元预算。
 
新媒体如雨后春笋,百花齐放,而且新媒体营销方法和工具越来越模块化。
 
新媒体催生了一大批专门制造网红、KOL、媒体内容和流量资源的组织。他们提供的新媒体营销方案可以像标准模块一样,嵌入到任何一个调性匹配的品牌商。
 
这意味着任何新品牌,都可以购买符合需求的外部营销服务,比如签约网红。这样就减少了自己独立开发营销资源和活动,直接利用外部更专业、更高效、更低成本的资源,实现新媒体营销的外部化。
 
最近炒得火热的KOC、私域流量,本质上就是在行业整体传播成本波动下降的过程中,进一步开拓更精准也更低价的传播方式。
 
同时,新媒体毋庸置疑地提高了商家和消费者互动的效率,而且参与门槛极低。任何夸张的、刺激的营销活动都可以尽情发挥创意,甚至搞点没下限的。消费者可以非常容易地参与其中,享受新消费主义的狂欢。
 
(2)新渠道提供了新流量和协同发展的红利
 
现在的新渠道几乎都带有新媒体、社交、娱乐属性,拥有新的流量资源。
 
另一方面,我在《小品牌崛起的时代,为什么你站在风口却没有起飞》中写道,小品牌更容易借助新渠道逆袭。
 
电商等新渠道,极大地拓宽了渠道容量,而且拥有社交属性,提高了消费者介入度。
 
更重要的是,新渠道要不断迭代各种新的玩法,分割传统渠道的优质货源。新品牌可以从中享受和新渠道协同发展的一系列服务政策支持。
 
在中国如此广大的消费市场,只要你能在某个有潜力的细分渠道取得领先地位,就足以支撑起上千万的销售额。
 
(3)新产品开发和供应链体系的创新
 
过去新产品的开发模式最担心的是权衡新产品开发和旧产品库存。因为一件产品开发出来,即便经过了市场测试,也很难保证让产量刚好满足需求。补货可能变成库存,不补货可能丢掉利润。
 
而最近热议的网红直播卖衣服的供应链采用了更高效的方法。
 
单个款式只生产一件,由网红试穿进行直播测试,一旦受欢迎,则采用消费者付款预定制,再安排定量的生产。由于产业集群的供应链,新款式可以保证在两天内完成供货。
 
这种“产前试验+用户预定”的模式进一步降低了新产品开发和生产的成本。
 
这种供应链是得天独厚的,毕竟中国为外资大品牌当了几十年代工厂。而且这种供应链模式也不只限于服装。原则上,一切可模块化生产的消费品都存在这种可能。
 
通过新媒体、新渠道、新产品的模式,新品牌也可以低成本、高效率打造出高性价比和娱乐性的特色。
 
传统的大品牌有繁复的商业模式和供应链体系,怎么能灵活驾驭现在如此快速而激进的竞争呢?
 
“这是多么美好的创业时代!” “世界经济都快被中国创业者踩在脚下”“每个创业者都是皇帝。”多少创业者脑海中泛起了这样的叹咏啊!
 
但是等等,这次新消费产业的机会理想得不像现实派,是不是哪里出了问题?
 
3、新消费风口上的企业核心竞争力是什么
 
这波三十年一遇的机会,让新产品的开发、生产和传播成本极大地降低。
 
任何创业者都有机会参与新媒体,入驻新渠道,采用高效的新产品开发和生产模式,把高性价比产品,以娱乐社交的方式,卖给那些消费欲旺盛而收入一般的90后和下沉市场的广大消费者,让平民都能过上高品质生活。
 
 
 
但是问题恰恰出现在这次机会的成因中。新媒体和新渠道都是外部机会,任何人都可使用。就连引以为傲的新产品开发和生产的优势,即所谓的成本结构的深度重构,也是依托于外部的、人人都可享受的供应链体系。
 
每一本战略教材都讲了一个非常基础的概念SWOT,其中O代表外部机会(Opportunity),S代表内部优势(Strength)。
 
当机会理想得不像现实派时,人们容易迷了眼,误以为外部的机会就是自己的优势。殊不知旁边还有一群红眼的竞争者,都以为这个外部机会是自己的优势。
 
如果有专家向你倾情推荐一支号称牛气冲天的股票,你该做的不是尽快买入,而是看看还有多少人都这么想。
 
当有人鼓吹新消费机会三十年一遇时,你要做的不是激动不已,恨不得尽快卖肾投身其中,而是看看自己有什么优势,或者该如何打造内部优势来匹配这次外部机会。
 
市场竞争存在这样一种规律。一个行业内企业竞争主要依靠同质的外部机会,而企业间缺乏战略优势的差异时,这些企业最终会走向激烈的肉搏战、价格战。
 
共享单车泡沫破裂就经历了类似的时刻。各家企业捕捉到了相同的机会,更打造出了同质化的商业模式,最终导致了比拼资本、比拼单车投放量的竞争态势。结局要么卖身大财团,套现离场,要么孤注一掷,干到弹尽粮绝。
 
新消费风口上,似乎正在走来一批创业者,按照成本领先战略的样子,把高性价比产品,以娱乐社交的方式卖给新消费主义者。
 
4、新消费风口上的企业适合成本领先战略吗
 
迈克尔·波特提出了三种基础战略:成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。其实聚焦战略就是在特定的细分市场实现低成本并且差异化。
 
显然,由于新产品的开发、生产和传播成本大幅降低,新消费风口刚好为创业者提供了成本领先的外部机会,而且新消费主义对此非常敏感。
 
但是随着经济和人均收入水平的提高,行业同质化竞争加剧,以及消费者对过度娱乐的刺激适应,新消费主义将对高性价比和娱乐性回归平常心,品牌差异化将再度成为竞争的焦点。
 
既然如此,消费品行业难道不能采用成本领先战略吗?
 
当然能,但是在消费品行业,尤其快消品的单个品类市场,最多只能养活一两家做成本领先战略成功的企业,其他大多数企业都不得不以差异化战略或聚焦战略来生存。
 
这和以成本领先著称的Costco所处的零售服务行业有明显的区别。
 
所以小米做成了成本领先战略,占据了高性价比的市场地位时,其他同行企业尽量就不要这样做了。
 
有人鼓吹小米的性价比模式,声称“小米过处,寸草不生”,这是多么伟大的勇气才能支撑起这样的战略无知。
 
如果很多企业都在做成本领先战略,这意味着消费者暂时从中受益了。
 
但整个产业的利润都会被压低。上游的供应商、生产商,下游的经销商、零售商,都难以获得足够的利润,要么经营惨淡,黯然离场,要么薄利苦熬,缺乏创新,最终这个隐患会沿着产业价值链传递到消费者身上。
 
当然,我并没有鼓吹要高利润压榨消费者,而是在新消费风口要避免低成本、同质化竞争,以免行业获利困难,发展停滞。
 
经济和商业问题,通常是反直觉的。低价质优的表象里藏着很多系统性问题。
 
即便不谈整个产业,仅就单个企业而言,成本领先战略也存在固有的劣势,只有极少数企业家可以做成。
 
以小米为例,小米手机以高性价比闻名,但一开始只能走电商,即便做线下渠道,仍然步履艰难。
 
因为对于经销商和零售商而言,小米手机的利润太低,一个销售员同样卖出一部手机,卖苹果赚500元,卖小米赚50元,你说优先卖哪个好呢?
 
线下零售商经常用小米手机的低价广告吸引消费者进店,但进店后又向消费者推荐其他品牌的手机。这也是小米要成立小米之家线下店铺的其中一个原因。
 
当然,小米之所以做成了成本领先战略,还有很多原因,比如小米的AI+loT设备和互联网服务等。(小米还存在很多高明的战略模式,暂不一一说明)
 
5、新消费产业的发展曲线
 
既然新消费行业的创业者不应该大量主打高性价比,为什么他们现在还能活得好好的呢?
 
一方面,个别品牌初步形成了内部的核心竞争力,另一方面,也是更重要的原因,创业红利尚未耗尽,还可支撑这种利用外部机会、同质化竞争的格局。
 
但是任何一个新兴行业或企业的发展都存在这样一条生命线:
 
 
 
(1)急速推升期
 
新消费红利期企业数量和收益的增长就像急速推升期的曲线。一切产业优势、资本和某些评论家都在助推这段曲线一路上扬。
 
直到红利殆尽,新消费巨浪退去,我们才能发现谁是穿底裤的,谁是错把巨浪当底裤的。
 
(2)理性回落期
 
红利已尽,泡沫破裂,人们对新消费的预期受挫,资本离场,创业公司树倒猢狲散。
 
(3)稳定增长期
 
那些培养出核心竞争力的、真正穿底裤的创业者开始发力,稳扎稳打,赢得市场。
 
这条曲线不是标准的行业研究图线,仅作简化说明,但它不仅能解释新兴行业和企业发展,还能解释消费者行为。
 
新消费主义的盛行就像急速推升期的曲线,消费者把物质满足和个人快乐放到第一位,追求新鲜刺激,甚至过度消费。
 
正如刀姐Doris猜测,这种消费模式“预计在2022年会回归到日本的无欲望时代”,届时消费者看到网红脸就想吐,看到跨界产品就想喷。这大概就是进入了理性回落期。
 
6、新消费风口还需要打造品牌吗
 
在消费行业,但凡做到基业长青的企业,都是在产品、营销、战略上做出了差异化的,即便没有外部红利,依然可以赢得消费者的青睐。
 
这种差异化,无论是性价比、性能、品质、服务这些具象的,还是身份认同、彰显个性这种抽象的,最终在消费者内存有限的大脑中只会留下一个印象——品牌。
 
有人说定位理论失效了、品牌不管用了,当然,作为一种企业经营的方法和工具,他们的效力会在一些特定条件下减弱。
 
比如这次新消费主义,90后和下沉市场的消费者具有旺盛的消费欲但收入微薄,消费决策时品牌所占的比重会降低,毕竟知名品牌通常能给企业带来一些溢价,比新品牌要贵。
 
我在《品牌年轻化攻略:品牌老化有特效药吗》中提到,一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。
 
产品价值是基于产品本身的功能特性的,是提供给消费者的直接收益。比如可口可乐解渴又好喝,西贝莜面村能填饱肚子。
品牌价值是基于产品,又独立于产品的,是提供给消费者的间接收益。比如可口可乐是圣诞节全家欢乐时的专属饮料,西贝莜面村的西北菜就是地道,有家乡的味道。
那些成功的品牌之所以比普通品牌有更多的溢价,通常是因为它们拥有这种品牌价值,可以满足消费者仅从产品本身无法满足的需求。
 
比如你通过一杯咖啡,获得了高知识阶层、白领身份的认同感,因为可能你喝的是星巴克,并且在店里和几位绅士围桌小谈,而不是宅在家里喝廉价的袋装速溶咖啡。
 
现在新消费主义所体现的产品总价值结构则是这样的:
 
一件产品的总价值 = 高性价比的产品价值 + 娱乐价值
 
只有当消费者购买力有限而消费欲难以满足时,他们才会选择高性价比的普通品牌,再利用娱乐社交的价值来代替品牌价值。
 
 
 
但是这只是经济转型期的新消费红利。随着经济发展,人均收入水平提高,消费者对高性价比、网红脸、跨界创意等见怪不怪了,品牌价值将再度复苏,成为消费决策时的重要因素。
 
品牌是符号化的语言,是把企业和产品的核心特点,压缩编码成便于消费者记忆和识别的文字或图像。
 
品牌就像招聘时简历上的学历、名师的推荐信。这些符号化的语言不能保证简历上的候选人一定正确,但是可以让你在短时间内,不必耗费过多的脑力,就做出大概率上正确的选择。
 
况且消费者没有足够的时间,或者知识和能力去评估海量消费品的客观功效、服务质量和对自身形象的影响。
 
企业就需要利用品牌为消费者提供简洁方便的判断标准,并在这个标准上持续地满足消费者的预期。
 
比如可口可乐几十年坚持和圣诞节、圣诞老人、全家欢乐的场面绑定在一起。
 
有人说有的新品牌销量一直很好,而且还呈现出越来越好的趋势,这不就说明品牌做得好吗?
 
一个成功的品牌必然能产生好的销量。但是拥有好的销量不一定是因为品牌做得好。
 
销量好,有很多原因,比如依靠巨额广告引爆流量、率先利用新消费的红利、创业团队自带原来的用户资源,或者善于炒作概念。
 
所以有些新品牌的产品销量好,不一定是因为品牌力强,有可能只是利用其他方法和机会把销量做起来时,刚好带有这个品牌的logo。
 
既然能把销量做好,何必在意品牌价值呢?
 
其实,上面提到了,新消费提供的外部机会是人人可获得的,而且一切缺乏壁垒、缺乏差异化的战略,最终都会走向同质化竞争的窘境。
 
如果有人想投机取利,大可忽视品牌战略,在红利结束前套现离场。
 
如果想要基业长青,真正和欧美消费品巨头比肩,那品牌就是创业者的生命线,尽管它的影响机制如此隐秘,以致经常被人忽视和误解。
 
本期总结
 
新消费风口是中国消费行业崛起的重要契机,未来必将诞生很多成功的民族品牌。
 
上述新消费风口和新消费主义的规律分析,仅仅是宏观上的推测,也许产业发展曲线还会突变,也许新品牌异军突起后还会突起。
 
但新消费的红利不足以支持基业长青。打造差异化的品牌优势、战略优势,才是消费行业的核心竞争逻辑。
 
关于新消费,刘润、小马宋、空手、李叫兽等老师,经常用底层逻辑拆解问题,一语中的地指出复杂表象的本质。
 
相反,面对“故作高深 + 情绪渲染”的激情“噪音”,创业者着实需要静下心想想:当世界风云变幻时,还有哪些是恒久不变的。
 
你的思想应该像物理学一样,无论物质怎样排列组合,你总能拆解到最简单最本质的粒子。
 
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